2006 年 4 月初，中國化工百強(qiáng)企業(yè)山西豐喜肥業(yè)集團(tuán)的復(fù)合肥項目即將投產(chǎn)，作為集團(tuán)未來幾年內(nèi)的利潤支撐，這個項目被豐喜人寄予了厚重的希望。經(jīng)過長達(dá)三個多月的慎重選擇，對包括北京、山西、陜西、河北等地的十余家策劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行考察后，將豐喜復(fù)合肥的項目整合營銷策劃交付給頂尖策劃機(jī)構(gòu)。

　　看清市場，豐喜何去何從

　　頂尖人在接到這個項目之后，深切感受到責(zé)任

　　而且復(fù)合肥市場品類繁多，價格高低波動較大，市場競爭的焦點(diǎn)往往集中在價格方面，但是以價格表現(xiàn)的市場競爭力，只會使企業(yè)減少盈利，使企業(yè)的品牌效應(yīng)快速透支，所以，復(fù)合肥市場新一輪的競爭將圍繞品牌全面展開，確定了這一點(diǎn)，頂尖人并不滿意，仍然不斷努力，繼續(xù)尋找市場透露的契機(jī)……

　　瞄準(zhǔn)方向，豐喜一路追蹤

　　通過深入調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，雖然說市場的復(fù)合肥品類繁多，價格不一，但是豐喜復(fù)合肥采用國際高塔熔體造粒技術(shù)工藝，是國內(nèi)外最先進(jìn)、最成熟、最大規(guī)模的高塔復(fù)合肥。三個“最”字體現(xiàn)了豐喜復(fù)合肥的高質(zhì)量產(chǎn)品，讓我們找到了產(chǎn)品的突破點(diǎn)，但是酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了，高品質(zhì)的產(chǎn)品沒有明顯的差異不能被消費(fèi)者分辨，一切也只能是徒勞，所以提高豐喜的品牌知名度這一關(guān)鍵性問題又被頂尖人提上了日程。

　　如何提高品牌？如何讓豐喜品牌扎進(jìn)農(nóng)民心中？

　　頂尖人深知一個品牌的提升需要眾多的因素，但最關(guān)鍵的還是賣點(diǎn)，一個品牌的賣點(diǎn)，只有最終挖掘消費(fèi)者心理，關(guān)注目標(biāo)群體，才能真正在市場上站穩(wěn)腳跟。

　　問題是如何才能提煉出豐喜復(fù)合肥具有差異性的核心賣點(diǎn)？

　　根據(jù)對豐喜復(fù)合肥的市場調(diào)研，我們?yōu)樽约毫_列出了一個問題，希望從中能尋找到蛛絲馬跡：

　　農(nóng)民關(guān)心的是什么？——莊稼；

　　農(nóng)民買復(fù)合肥是為什么？——保證莊稼的好收成。

　　這就是一個產(chǎn)品的基點(diǎn)，有了基點(diǎn)，就等于抓住了關(guān)鍵！

　　隨后的問題脈絡(luò)更加清晰：豐喜復(fù)合肥能為農(nóng)民帶來什么？它的賣點(diǎn)定位是訴求工藝、功效、還是產(chǎn)品特質(zhì)？“豐喜復(fù)合肥”的品牌主張又是什么？我們怎樣才能把“豐喜”品牌扎在老百姓的心里？　

　　占領(lǐng)高地，豐喜乘勝追擊

　　抓住了這些關(guān)鍵點(diǎn)，我們等于找到的豐喜的核心價值，但是我們不僅還要問，消費(fèi)者為什么要買豐喜，他們在購買復(fù)合肥過程中最想知道的是什么，心里有哪些疑慮？

　　根據(jù)這些問題我們順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買過程中更多的想知道豐喜復(fù)合肥的效果，而且在心里反復(fù)問著這樣三個問題：值得買嗎？效果有多好？適合哪些莊稼使用？

　　針對農(nóng)民所關(guān)注的焦點(diǎn)，只有化解他們心中的疑慮才能建立“豐喜”的品牌。頂尖策劃經(jīng)過一再推敲，提出了豐喜復(fù)合肥品牌的核心價值——豐喜復(fù)合肥肥效好、大品牌，是農(nóng)民朋友的第一選擇。　

　　在這個品牌三角模型中，“最好 —— 第一 ——肥效”成為核心構(gòu)成元素。接下來的問題就是，怎樣凸現(xiàn)這些體現(xiàn)品牌性格的元素？

　　我們參考了目前市場上相對比較活躍的復(fù)合肥品牌，發(fā)現(xiàn)他們都有一個共性，那就是利用產(chǎn)品自身的特性來支撐品牌的建立，而產(chǎn)品的特性無非就是肥效、工藝等等。

　　我們怎么辦？差異化的品牌定位策略要求我們必須突破，只有差異才能充當(dāng)?shù)谝�！　　對，第一。豐喜就要充當(dāng)復(fù)合肥市場中的 No.1 ！

　　在這個思路的引導(dǎo)下，我們提煉出了“豐喜復(fù)合肥，莊稼 1 號肥”的廣告語，在給客戶的提案過程中一舉通過！豐喜集團(tuán)的郭總欣喜地說， 1 號是每個人心目中的極致，豐喜占住了“ 1 號肥”的位子，還有誰能逾越呢 ?

　　此時“豐喜復(fù)合肥，莊稼1號肥”的廣告語也就應(yīng)運(yùn)而生了。 

　　找準(zhǔn)差異，豐喜攻城略地

　　確定了產(chǎn)品定位和主體廣告語，只能說是完成了冰山一角，空洞的廣告語和產(chǎn)品定位是不可能讓消費(fèi)者認(rèn)可豐喜品牌，更不可能產(chǎn)生購買欲望的，那么怎么才能充實品牌，讓品牌真正在農(nóng)民心里扎根呢？我們知道，農(nóng)民是最具樸素的感恩意識的群體，如果利用差異點(diǎn)讓他們記住豐喜，站在他們的立場上考慮問題，由此建立的品牌忠誠度是很難改變的。為此，我們特別制定了以下幾條差異化策略：

　　宣傳差異化：任何產(chǎn)品的上市都要通過宣傳才能被消費(fèi)者認(rèn)識進(jìn)而才能認(rèn)可，復(fù)合肥也不例外，但是目前市場上復(fù)合肥宣傳卻走進(jìn)了一個大同小異的局面，從產(chǎn)品效果上“肥效好、吸收快”是目前市場上復(fù)合肥的通用說法，從宣傳創(chuàng)意上來看也基本上是請名人、大嗓門、鬧豐收……西洋復(fù)合肥借趙本山之口說出了“種啥啥豐收”；五洲豐借高秀敏底氣十足地喊出“肥效嘎嘎的”；潘長江為金賽陽代言，不痛不癢地說了句“好肥料，我知道”……　

　　如上種種，除了靠著大牌明星的光環(huán)讓消費(fèi)者眼前一亮之外，所說的內(nèi)容空空如也。消費(fèi)者要的是實實在在的承諾，而不是虛緲的搞笑！

　　頂尖策劃完全回避了傳統(tǒng)廣告的言辭，直接從產(chǎn)品實質(zhì)效果進(jìn)行主訴求，提出了豐喜復(fù)合肥的產(chǎn)品廣告語“豐喜復(fù)合肥，肥效 1 ： 4 ”。這從直觀的結(jié)果對比上，降低了消費(fèi)者理解和記憶的難度，也為“莊稼 1 號肥”起到了堅實的支撐作用。

　　同時為了更好的傳播，我們特別為其制作了一系列的宣傳“武器”，以農(nóng)村最為常見的場面為背景的電視廣告片，系列招貼畫，農(nóng)技使用手冊、終端展架、促銷物品等等，對于市場而言，這些都是必需的彈藥武器，就要看怎樣才能用好、用充分、用出彩！

　　渠道推廣差異化：沒有好的渠道建設(shè)就是有再好的產(chǎn)品也是無法正常銷售的，所以怎樣建設(shè)一個獨(dú)特的營銷渠道就顯得尤為重要。頂尖項目組經(jīng)過細(xì)致研究最終確立了“捆綁銷售，組合推廣”的策略。在媒體組合中，必須做到緊貼農(nóng)村市場，以省臺電視廣告拉動品牌建設(shè)，樹立和強(qiáng)化豐喜品牌形象，同時在市縣級的電視廣告上以產(chǎn)品廣告保駕護(hù)航、深入滲透。利用廣播電臺的農(nóng)村頻道，積極宣傳，軟硬結(jié)合，開辟專欄講座等，結(jié)成從高空媒體自上而下的傳播網(wǎng)，將農(nóng)民緊緊地鎖在豐喜宣傳“網(wǎng)”中。

　　對經(jīng)銷商實行策略捆綁銷售，與經(jīng)銷商建立緊密的利益共同體，實行工商合作，聯(lián)儲聯(lián)銷，同時必須保障經(jīng)銷商的利益，守約結(jié)算，將經(jīng)銷商牢牢控制在豐喜銷售“網(wǎng)”中。雙網(wǎng)合作，營銷推廣渠道無堅不摧！

　　促銷活動差異化：產(chǎn)品的成長成熟需要一個周期，如何才能讓“豐喜”盡快地走進(jìn)農(nóng)村，讓農(nóng)民認(rèn)可、認(rèn)同、接受，繼而購買，這是我們在設(shè)計促銷時應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題。為此我們特別設(shè)計了“四套戰(zhàn)術(shù)”，以期取得最后的勝利。

　　戰(zhàn)術(shù)一：　　心理戰(zhàn)——解決農(nóng)民的“擔(dān)心”

　　農(nóng)民在消費(fèi)者中是個弱勢群體，對識別假冒偽劣種子、化肥、農(nóng)藥是個盲點(diǎn)。即便受害也是投訴無門。所以在入市之初，解除農(nóng)民的顧慮是關(guān)鍵。

　　我們設(shè)計了“豐喜平安同攜手，共保莊稼大豐收”承諾式銷售和“豐喜無假貨，萬元敢擔(dān)�！眳f(xié)議式銷售，徹底解決農(nóng)民對產(chǎn)品質(zhì)量的后顧之憂，樹立消費(fèi)者對“豐喜”產(chǎn)品的信心。

　　戰(zhàn)術(shù)二：　　體驗戰(zhàn)——刺激嘗試消費(fèi)　

　　針對農(nóng)民需要“眼見為實”的消費(fèi)心理，選擇代表性強(qiáng)的村落，一方面與村委會洽商，獲得他們的支持，建立“豐喜復(fù)合肥示范田”；另一方面，可在村子選擇一些威望高、有號召力的人，或是比較貧困的農(nóng)戶，向他們免費(fèi)提供“豐喜復(fù)合肥”和技術(shù)服務(wù)，在他們自己的田里試用“豐喜復(fù)合肥”。用事實說話，借用口碑傳播，讓農(nóng)民體驗到豐喜施肥帶來的實實在在的好處。

　　戰(zhàn)術(shù)二：　　　促銷戰(zhàn)——擴(kuò)大知名刺激購買　

　　完成對消費(fèi)者心理顧慮的消除后，還應(yīng)該注意農(nóng)民消費(fèi)者的心理，他們大多貪圖小利，希望花同樣的錢，取得更多的收益，所以我們要充分照顧這種心理感受。我們設(shè)計了“豐喜獻(xiàn)大禮、買一又送一”、“買豐喜化肥，刮千元大獎”、“空袋換豐喜，打折真實惠”等一系列，完全滿足了農(nóng)民的消費(fèi)心理欲求，在促進(jìn)市場銷售的同時，制造新聞話題，掀起豐喜復(fù)合肥在農(nóng)忙前的購買高潮。

　　戰(zhàn)術(shù)三：　　　公益戰(zhàn)——提升品牌形象　

　　為保證銷量平穩(wěn)增長，樹立豐喜產(chǎn)品的品牌形象，扎根農(nóng)戶的心里，最簡單的辦法就是以公益活動體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，隱性傳播企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)品牌，具體內(nèi)容不再贅述。　

　　服務(wù)差異化：差異化的宣傳策略，組合型的推廣渠道再加上四套戰(zhàn)術(shù)的促銷手段，讓消費(fèi)者在購買復(fù)合肥的時候很容易就會選擇豐喜，但是如果缺少差異化的配套服務(wù)，也就無法顯現(xiàn)復(fù)合肥的獨(dú)特作用和價值，農(nóng)民也不可能從根本上接受豐喜復(fù)合肥 ，為此，我們特別樹立了“農(nóng)民滿意我們滿意“的服務(wù)理念，用最優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，最信得過的產(chǎn)品，最貼心的服務(wù)，幫助農(nóng)民增產(chǎn)增收�！　�

　　后記：

　　在豐喜復(fù)合肥的整合營銷策劃過程中，我們發(fā)現(xiàn)，要讓我們的產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的“心中”要比走到他們的“面前”更困難！所以必須以消費(fèi)者的需要為中心，選擇有利的武器，通過相應(yīng)的策略，讓我們的品牌植根于消費(fèi)者的“心中”，才能讓我們的產(chǎn)品在市場上脫穎而出、固若金湯。

　　豐喜正是抓住了這一點(diǎn)，通過數(shù)字化的量化語言，摒棄傳統(tǒng)化肥廣告的模糊性特征，用數(shù)字說話，真實生動的告訴消費(fèi)者，更能讓消費(fèi)者在購買中產(chǎn)生踏實、信任，也正是因為這一點(diǎn)，讓豐喜復(fù)合肥在中國肥料行業(yè)迅速脫穎而出，迅速與同行企業(yè)并肩齊眉，并占據(jù)“標(biāo)桿”位置，市場占有率也是節(jié)節(jié)攀升，各個市場捷報頻傳，豐喜不僅做到復(fù)合肥資料第一，也成功塑造了復(fù)合肥品牌的NO.1!